(i) L'espansione nel settore beautycare avrebbe potuto funzionare nel modo seguente. Prima di tutto, aumentare la quota di mercato nei dentifrici. Durban's dell'imprenditore Manes é stata messa in vendita 2 volte nel 1964 e nel 1970. Con i marchi Durban's e Chlorodont, e non solo il marchio Mira, la Mira Lanza avrebbe rafforzato la sua posizione nel mercato. Se oltretutto si pensa che tra il '64 e il '70 la proprietaria della Durban's era Anna Bonomi Bolchini... ecco un'opportunità persa.

Seconda pista, i bagnoschiuma. La società Vidal, quella del Pino Silvestre bagnoschiuma (molti ricordano il Carosello con il cavallo bianco che correva sulla spiaggia), viene messa in vendita negli anni '80 e la Henkel l'acquista. La società Manetti & Roberts, quella del Borotalco, viene ceduta alla multinazionale farmaceutica Smithkline Beecham nel 1981. Henkel e SB rivenderanno piu' tardi alla Conter e al gruppo Bolton. Con società come queste (e altre ancora... ma evitero' di citarle tutte) la Mira Lanza avrebbe potuto diventare azienda leader nei bagnoschiuma/gel doccia. Invece, dopo alcuni insuccessi negli anni '70 la Mira Lanza progressivamente abbandono' il settore che aveva dominato con le sue saponette negli anni '50.

Settori come le creme per il viso o gli shampi sarebbero probabilmente stati piu' difficili dato il bisogno di investimenti importanti e la concorrenza fortissima di grandi multinazionali.

D'ogni modo, un'evoluzione del business plan della Mira Lanza verso uno o piu' settori del beautycare avrebbe permesso di ottenere margini piu' importanti che con i soli detersivi o i prodotti di carta per uso domestico.

 

(ii) un rafforzamento della presenza nel settore della detergenza sarebbe stato possibile sia in Italia sia all'estero. Molte società italiane piccole o medie produttrici di detergenti hanno cercato di sopravvivere fino agli '80, in condizioni sempre piu' precarie di fronte alle grandi multinazionali del settore. Scala, Nelsen, Panigal, settore detergenza della SNIA-BPD : società che avrebbero potuto integrarsi con la Mira Lanza apportando tecnologie d'avanguardia per l'epoca come detersivi liquidi per piatti (Panigal), packaging in plastica o tecnologia anti-calcare (Nelsen), forte presenza nel segmento "buon rapporto qualità-prezzo" (Sole o Last della SNIA-BPD).

A livello internazionale, molte società di dimensioni medie erano in vendita. In Francia, Cotelle et Foucher (acquisita prima da Lesieur nel 1967, poi Henkel nel '70 - marchio Mir - e nel '89), Savonneries Ferrier e il loro marchio Le Chat (acquisita dalla Henkel nel 1986), Saint Marc (acquisita nel '84 dalla Benckiser). In Spagna, la Camp-Undesa, che deteneva il 19% dei detersivi (Elena e Colon), il 90% degli additivi (Kalia), 20% negli ammorbidenti (Flor), 6% nei detersivi per lavastoviglie (Coral). Nel '89 la Benckiser, dopo una lunga battaglia con la P&G, acquisisce la Camp. La presenza consolidata della Mira Lanza nell'Europa dell'Est avrebbe anche permesso un'espansione rapida dopo il crollo del muro di Berlino. Molte ditte (Rakona nella Rep Ceca, le molte "Pollena" in Polonia, ...) furono acquisite dalle multinazionali nei primi anni '90.

Nei detersivi un aumento dei volumi prodotti permette importanti riduzioni nei costi e quindi profitti piu' forti e/o prezzi di vendita piu' bassi e competitivi. Una presenza in piu' mercati permette inoltre di limitare l'esposizione a crisi economiche in un paese.

 

(iii) il potenziamento degli investimenti in innovazione. Chi invento' il packaging a forma di fustino cilindrico nel '64 ? Dash della Procter&Gamble. Chi invento' i detersivi per lavatrici con formula liquida ? Ancora la Procter&Gamble nel '82. Senza pretendere che la Mira Lanza arrivasse a investire tanto quanto le grandi multinazionali in ricerca & sviluppo, le già menzionate Panigal e Nelsen (piu' piccole della Mira Lanza) avevano trovato settori in cui innovare (dal packaging in plastica alle formulazioni liquide). L'appartenenza della Mira Lanza al gruppo Montedison avrebbe dovuto mettere a disposizione tutto il know-how nella chimica della società "madre". Miglioramenti ebbero luogo (produzione a Mira di tutti gli intermedi chimici necessari per produrre detergenti) ma non innovazioni capaci di cambiare le regole del gioco sul mercato.

I margini nei settori "di nicchia" dei prodotti per la casa erano e sono molto superiori ai margini nel settore dei detersivi generalisti per il bucato.