Anni '50 e '60 (detersivi e il Carosello)

L'immediato dopoguerra

La Mira Lanza esce dalla guerra con gli stabilimenti principali di Mira e Rivarolo intatti, e la fabbrica di Roma solo lievemente danneggiata. I ricercatori della società hanno ormai messo a punto i primi detersivi sintetici moderni italiani, tra cui il già citato Miral. Intanto muore il cavaliere Michele Lanza nel '47 e l'ing. Rocco Piaggio lascia la presidenza nel '48, ma il giovane Andrea Maria Piaggio riceve la vice-presidenza nel '49.

Quali erano i marchi in produzione nel dopoguerra ? I marchi di sapone vecchio tipo, Leone di Mira, Detersor, Abrador e i marchi di candele come Corona. Fra i detergenti sintetici di nuova generazione, oltre a Miral, erano in preparazione Nix sapone in scaglie, Kiwi "profumato", Neptun, e i futuri best-seller Lip e Kop. Calinda sapone per pavimenti é in produzione già prima della fine della guerra. Nel '50 sarà lanciata la formula per lavatrici Triton e nel '53 il piu' celebre dei marchi Mira Lanza, Ava.

Nel 1955 chiude anche lo stabilimento di Roma ostiense, e la produzione é concentrata a Rivarolo (saponi per toilette incluso il Palmolive, dentifrici, creme e detergenti liquidi tra cui Calinda e Lip) e Mira (saponi e detergenti per bucato, tra cui Ava, Miral, e i saponi Super Stella e Tre Corone).

Ma cosa sono e come nascono i detersivi moderni ?

La creazione dei detersivi sintetici

La IG Farben tedesca sviluppo' a partire dagli anni della 1a guerra mondiale un'alternativa al sapone, siccome mancavano i grassi animali indispensabili : si trattava di un detergente sintetico noto come Igepon. Pero' il prodotto era molto costoso, difficile da sintetizzare in laboratorio e inadatto per un uso domestico. L'Igepon fu usato soprattutto per tingere dei tessuti. A partire dai primi anni '30 la Deutsche Hydrierwerke di Berlino creo' il primo tensioattivo, capace in presenza di acqua di separare dai tessuti le molecole di oli grassi. Pero' ancora una volta il prodotto era usato in Germania solo dall'industria tessile. Nel '32 Duncan, del dipartimento Ricerca e Sviluppo della Procter&Gamble, ottenne la produzione su licenza di solfati alcalini e produsse il primo detersivo sintetico per tessuti e per superfici domestiche, Dreft (1933). Questo prodotto funzionava bene nelle regioni in cui l'acqua era dura (con molto calcare) e il sapone tradizionale era poco efficace e lasciava residui sui tessuti. Pero' Dreft non era abbastanza forte contro macchie e sporco intenso. Durante il periodo '35-'45 un ricercatore geniale, David Byerly, lavoro' su un miglioramento dei tensioattivi nella formula del detersivo. Riusci' nel '43 a ridurre il residuo di calcio che rendeva i tessuti duri e scoloriti... A partire dal '46 la P&G lanciava Tide, 1° detersivo sintetico per tutti i tipi di tessuti e particolarmente adatto per il bucato con la lavatrice. In 3 anni la parte di mercato valore negli USA era già oltre il 30% !! Nei primi anni '50 Lever e Colgate chiudevano i bilanci in perdita e perdevano quote di mercato ogni anno. Cercarono di reagire, approfittando della loro piu' forte presenza internazionale (la P&G apri' la filiale francese solo nel '54 e quella italiana nel '56).

Intanto in Italia negli anni '50 ...

In Italia le imprese leader nei saponi si adattano all'evoluzione del mercato e della tecnologia. La Colgate-Palmolive commercializza dal '53 Olà, detersivo sintetico per bucato a mano (prodotto ad Anzio dal '57). La Società Italiana Persil (poi Henkel) cambia la formula di Persil e rilancia. Unilever fa la stessa cosa con Omo nel '54, affiancato al piu' antico Lux. La SNIA-BPD, grande industria chimica italiana, lancia Lauril e Super Lauril nel '55.

E la Mira Lanza ? Nel '48 nella fabbrica di Mira sono costruite le prime unità di solfonazione e le prime 2 torri di spruzzature, con le quali veniva prodotto il primo detersivo in polvere della Mira Lanza, noto come MIRAL. Dal '53 riempimento e incollatura degli astucci avviene in automatico (fino a 50 al minuto). Dopo MIRAL, Mira Lanza sviluppa Triton e Neptun (vedere pagina detersivi Mira Lanza). Ava nasce nel '53, con la sua formula al perborato "stabilizzato" che rendeva il pulcino Calimero cosi' pulito ;-)

Ma nel '56 arriva Tide in Italia (prodotto dalla P&G a Pomezia dal '63), con una formula molto superiore rispetto ai suoi concorrenti. La Società Italiana Persil risponde con Dixan nel '57. La grande battaglia dei detersivi era cominciata... A determinare i vincitori fu innanzitutto la tecnologia (con un'attenzione particolare alle lavatrici che si diffondevano negli anni '50), poi l'atteggiamento della distribuzione (i primi supermercati aprono fine anni '50 in Italia), e infine la pubblicità, sull'onda della televisione che si diffonde ovunque.

Ad occuparsi della distribuzione dei prodotti della Mira Lanza (negli anni '50 erano Miral, Lip e Kop i principali) era la "Commerciale Mira Lanza" che vendeva direttamente agli esercenti o ai grossisti.

Nel 1964 nello stabilimento di Mira apre un Centro Ricerche & Sviluppo dedicato alle tecnologie di produzione dei detersivi (anche se dei ricercatori lavoravano già da decenni nella sede di Genova o direttamente negli stabilimenti).

Detersivi negli anni '60 in Italia

Dixan é un successo. La P&G risponde con il lancio nel '62 di Dash, formula per lavatrice unicamente, primo detersivo in fustino cilindrico, ancora oggi di gran lunga leader di mercato in Italia. Persil intanto scompare negli anni '60 dagli scaffali. Fine anni '60, sull'onda di un ulteriore miglioramento tecnologico (degli enzimi ad alto potere smacchiante sono aggiunti ai tensioattivi) arrivano sul mercato Ariel (P&G '68), Skip (Unilever '67), Biopresto (Unilever '68), Aiax (Colgate-Palmolive, '68) e Biol (Mira Lanza). Infine, Dinamo (Colgate, '70), Sole Bianco (Panigal, '73) e Lanza Tres (Mira Lanza). Molti fra i marchi citati in questa pagina scompariranno piu' tardi (Tide, Omo, Skip, Aiax...).

Dando un'occhiata alle quote di mercato degli anni '60 si nota una grande frammentazione, con 5 gruppi sopra il 10% : P&G, Unilever, Henkel/Soc Italiana Persil, Colgate e ovviamente Mira Lanza. Nel 1968 (fonte R&S L'industria chimica, Milano, Capriolo, 1970, pag.48) il 64% del mercato totale sapone e detersivi era in mano straniera e il 36% in mano a gruppi italiani. La quota della Mira Lanza, n°1, era ancora eccellente : 26% ! L'altro gruppo italiano forte era la SNIA-BPD.

La Mira Lanza Anni '60

La Mira Lanza cresce a ritmi vertiginosi (superiori alla crescita del mercato) fino al '62-'63, grazie soprattutto ai detersivi Ava e Lip e i saponi Super Stella e Tre Corone. Nel '64 si deve procedere alla chiusura dello stabilimento di Rivarolo perché la falda freatica é esaurita e un'ulteriore espansione dello stabilimento é impossibile. La Mira Lanza apre allora il nuovo stabilimento di Mesa (provincia di Latina) nel '66.

Nel 1964 alle linee esistenti di saponi e dentifrici Mira sono aggiunti talco borato, shampoo e crema da barba. La Mira Lanza produce nel '65 2.300.000 quintali l'anno di detersivi e saponi con 20 dirigenti, 1300 impiegati e rappresentanti e 1000 operai. Nel '68 si registrano 1,6 miliardi di lire d'utili su 50 miliardi di fatturato... ma sarà l'ultimo anno positivo...

Arriviamo infatti al '69, anno di conflitti tra sindacati e la famiglia Piaggio. Nel novembre-dicembre '69 lo scontro sulla vertenza del comparto saponi / chimica porterà all'occupazione della fabbrica di Mira da parte del comune di Mira per assicurare la sicurezza degli impianti. Crisi economica e conflitti sociali spingono la famiglia Piaggio alla vendita, come vedremo nella pagina seguente. Dal '69 la Mira Lanza perde la leadership del mercato totale sapone+detersivi (P&G e Henkel sorpassano la Mira Lanza nei primi anni '70) e del mercato dei detergenti per stoviglie (la SNIA-BPD con Last sorpassa la Mira Lanza negli anni '70 prima di lasciare il primato del mercato al nuovo Svelto della Lever).

Carosello e le figurine Mira Lanza !

Con cosi' tanta concorrenza la Mira Lanza, sola italiana fra le "top 5", come poteva resistere senza enormi investimenti di ricerca e sviluppo ? Prima di tutto, tramite la sua rete estesa di rappresentanti che copriva tutto il territorio italiano e che diffondeva le promozioni in ogni punto vendita. Pero' tutto questo non sarebbe stato sufficiente se gli italiani non si fossero abituati, anzi affezionati, ai marchi della Mira Lanza a forza di vederli alla televisione. Negli anni '50 e '60 la pubblicità era in buona parte concentrata nei Caroselli la sera dopo il telegiornale. Per saperne di piu' rinvio all'ottimo "Il grande libro di Carosello" di Marco Giusti disponibile nelle librerie. Ava fu presente ogni anno a partire dal 5 luglio 1961, prima con i cartoni animati Calimero e dal '76 con Corrado. Kop per piatti apparve a partire dal '75. Nella 1a pagina del sito (in fondo alla pagina) potete vedere il Carosello forse piu' noto, quello del '68 "Calimero e il concerto". Visitate anche il sito www.mondocarosello.com per vedere alcuni caroselli. Il dibattito é aperto sull'impatto concreto sulle vendite degli investimenti pubblicitari a partire dal Carosello. Giancarlo Livraghi, autore de "Il nuovo libro della pubblicità" (Il Sole 24Ore, 2001) sostiene che gli sconti e i premi offerti avevano un impatto molto superiore alla pubblicità.

In effetti, almeno altrettanto importante che il Carosello per la Mira Lanza fu la promozione nel punto vendita, organizzata non solo tramite sconti ma anche tramite l'arcinoto concorso a punti delle figurine Mira Lanza, iniziato negli anni '50 e interrotto solo alla fine degli anni '80. Si sono succedute 3 serie, la 1a con le immagini dei prodotti Mira Lanza, la 2a con Calimero e i monumenti d'Italia, la 3a con l'Olandesina e il tema dei viaggi.