L'era Bonomi : 1972-1984

Da Andrea Maria Piaggio a Anna Bonomi Bolchini

Nel 1972 Andrea Maria Piaggio, amministratore delegato della Mira Lanza dal 1959 e erede dell'impero del senatore Erasmo Piaggio, smembra il suo gruppo. L'immobiliare Vittoria e la Mira Lanza passano al gruppo Bonomi, l'Industria Zuccheri al gruppo Montesi, e la Nai a Lolli Ghetti. La Mira Lanza soffre della crisi economica, dell'inflazione e di un costo del lavoro in rapida crescita. I conflitti sociali si moltiplicano a partire dalla fine degli anni '60 e la famiglia Piaggio non puo' piu' e non vuole piu' assumere l'onere finanziario indispensabile per rilanciare l'attività.

Ma chi é a capo del gruppo Bonomi, acquirente della Mira Lanza ? Si tratta di Anna Bonomi Bolchini, cavaliere del lavoro nel 1968, proprietaria di Beni Immobili Italia, un vasto impero immobiliare (da Parigi a Città del Messico e responsabile della prima città satellite di Milano, Milano San Felice) ereditato dal padre. L'imprenditrice milanese aveva fondato anche la Postalmarket negli anni '60, ed aveva acquistato la Durban's dentifrici nel 1964 (poi ceduta insieme al marchio Chlorodont - 1° dentifricio italiano al fluoro - all'americana Chesebrough Ponds che poi sarebbe finita nella Unilever), seguita poi dalla Rimmel cosmetici. Ma l'interesse principale di Anna Bonomi Bolchini é nella finanza (Invest) e nelle assicurazioni (Fondiaria, Italia). L'imprenditrice mette al centro del suo gruppo Bonomi la fusione tra Beni Immobiliari (BI) e la Invest, cioé la Bi-Invest. Infine, nel 1981 si ritira dalla gestione diretta del suo gruppo e lo affida al figlio Carlo Bonomi. Carlo Bonomi é innanzitutto un finanziere, non un industriale. La Mira Lanza é progressivamente marginalizzata all'interno del gruppo Bonomi, fino alla cessione nel 1984 alla Montedison.

Allego qui 4 foto dei camion che giravano all'epoca l'Italia con i prodotti Miralanza. Queste foto sono tratte dalla pagina facebook "Fans figurine Mira Lanza" che vi invito a visitare.

L'interesse per il settore igiene e bellezza

Ed ecco la celebre intervista rilasciata da Anna Bonomi Bolchini. L'imprenditrice rivela che l'interesse per la Mira Lanza le era venuto facendo il bagno e osservando il dentifricio...

In realtà l'interesse per l'igiene e bellezza e la cura della casa é ben precedente. Nel 1964 la multinazionale Ponds tenta di acquisire un gruppo italiano che produceva i dentifrici Durban's e Chlorodont (resi celeberrimi dalle pubblicità nel Carosello negli anni '60), la crema Vasenol, il sapone Amoha (Carosello '64) ed altri marchi ancora. Ed ecco che spunta Anna Bonomi Bolchini, che crea con questi marchi una società importante, la 3C. Qualche anno dopo la Rimmel cosmetici e poi Lysoform di Achille Brioschi entrano a far parte del gruppo... La stessa Postalmarket, creata nel '60, serviva a pubblicizzare i marchi del gruppo. C'era quindi una vera e propria strategia dietro l'acquisizione della Mira Lanza nel 1972, anche se basata piu' sul buon senso e il fiuto degli affari dell'imprenditrice che su un piano finanziario pluriennale preciso. Quando la Mira Lanza viene acquisita, tutto il polo igiene e bellezza della filiale 3C era già stato venduto. Non c'erano quindi sinergie possibili.

L'evoluzione della Mira Lanza nel periodo

Gli anni '70 sono duri per la Mira Lanza, che - come scritto nella pagina precedente - perde la leadership del mercato sapone+detersivi e del mercato detergenti per stoviglie. Dopo un inizio promettente (per esempio l'esercizio '72 termina con 2,3 miliardi di utili per 64 miliardi di fatturato), il Gruppo Bonomi deve sostenere a partire dal '74 delle ristrutturazioni importanti per assicurare un ritorno agli utili. Il mercato dei detergenti cresce di meno siccome il consumo pro-capite é ormai in linea con la media europea. L'esplosione dei costi delle materie prime (specialmente quelle a base di derivati del petrolio) e del costo della manodopera (l'inflazione era oltre il 10%) si aggiungeva agli effetti della concorrenza (spese di ricerca, di pubblicità e di promozione) e alle agitazioni sindacali spesso dovute a problematiche esclusivamente politiche. Infine, a complicare la situazione si aggiunge il dubbio sull'evoluzione della legge in materia di biodegradabilità dei tensioattivi nei detergenti sintetici... Eppure non mancano le buone idee per sostenere le vendite. Anna Bonomi utilizza la Postalmarket (che ha fondato negli anni '60) per pubblicizzare i prodotti Mira Lanza presso milioni di consumatrici. Una filiale viene creata a Lussemburgo per coordinare acquisti all'estero e sforzi per aumentare le esportazioni. Investimenti importanti rinforzano lo stabilimento di Mesa (2° dopo Mira per importanza).

In questi anni comincia tuttavia un'espansione della Mira Lanza verso nuove categorie prodotto a forte potenziale di crescita : i prodotti cartacei assorbenti per uso domestico (Tenderly dal '74, Tutto nei primi anni '80) tramite la controllata "Nuove Iniziative Avigliano" NIAV, e gli insetticidi e le cere per pavimenti con la controllata Super Iride di Calenzano (FI) - acquisita nel '77 - nota per i suoi marchi cera Liu', insetticida Faust, additivi bucato Superbianco e sprays per eliminare i cattivi odori in casa Liolà. La Super Iride disponeva anche di linee di produzione per prodotti "tissue" cartacei, dagli assorbenti femminili alla carta casa. Tutti questi prodotti sono visibili nella pagina "prodotti per la casa" in una foto in bianco e nero.

Gli stabilimenti della Mira Lanza all'inizio degli anni '80 sono quindi : Mira, Mesa (Latina), Calenzano (Firenze) della Superiride e Avigliano (Potenza) della NIAV. La sede centrale é trasferita nell'82 da Genova Centro a Genova Rivarolo.