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Evoluzione della Mira Lanza nel periodo 1984-85
La Mira Lanza é tornata a generare utili nei primi anni '80 e la situazione nel 1984 é molto positiva. A
Mira la ditta produce dalla fine del 1984 gli intermedi chimici per i detersivi e si prepara ad anticipare la legislazione
sul contenuto massimo di fosforo nei detersivi. La rete commerciale é razionalizzata (cessione depositi a Cagliari e Seriate).
Il fatturato cresce del 15% nel 1984 rispetto al 1983, cioé ben piu' dell'inflazione grazie a un aumento dei volumi venduti
e dei listini di vendita. Il costo del lavoro cresce (+11% nel solo 1984) ma gli organici sono stabilizzati a circa 1500 dipendenti.
E intanto si prepara il futuro nel settore della carta uso domestico (con la controllata NIAV) e nei detersivi liquidi che
cominciano a diffondersi in Europa nella seconda metà degli anni '80.
La Mira Lanza resta pero' forte soprattutto nei segmenti di mercato in declino (detersivi per bucato a
mano per esempio) e subisce un forte aumento degli investimenti pubblicitari e promozionali sui detersivi per lavatrici, sui
detersivi per capi fini, e nei detersivi liquidi per stoviglie. La Mira Lanza deve fare fronte ai marchi forti della P&G
(Dash) e della Henkel (Dixan) oltre che della Colgate (Dinamo) e della Unilever (Bio Presto).
Parliamo delle quote di mercato nel 1985 :
- 24% nei detersivi bucato a mano (Biol, Ava, Lanza)
- 15% nei detersivi per lavatrice (Biol, Ava, Lanza, Nix)
- 36% nei detersivi per stoviglie in polvere (Kop) , segmento in forte declino a causa dei detersivi liquidi
lanciati dalla Lever (Svelto)
- 41% nei detersivi per capi fini (Lip)
- 18% nella carta uso domestico (Tenderly)
1986-88 : Gardini e il declino della Mira Lanza
Eccoci agli anni piu' bui. A partire dal luglio '86 la Pafinvest della famiglia Varasi (rapidamente allontanata
dal controllo da Gardini del gruppo Ferruzzi) acquista dalla Montedison 25% delle azioni Miralanza, oltre alla Intermarine
(i cacciamine della Marina Militare). Gardini e il gruppo Ferruzzi hanno una sola priorità : scalare il gruppo Montedison
fino ad allora nelle mani di Schimberni. Inutile dire che la Mira Lanza (3% della Montedison...) diventava l'ultima ruota
del carro. Già nel 1985 la progressione del fatturato era scesa a +3.3% rispetto al 1984, mentre il costo del lavoro esplode
+15.6% nonostante una riduzione degli organici (-3.5%) e l'uso della CIG. Intanto la Mira Lanza tenta di accelerare l'arrivo
dei detersivi liquidi e cerca di far fronte alla concorrenza aumentando le spese marketing del 21% il primo semestre '86.
Ma la situazione non si raddrizza e il 1987 si conclude con un fatturato stagnante a 396 miliardi di lire (non bisogna dimenticare
che all'epoca l'inflazione era quasi del 10%... quindi un fatturato stagnante era ampiamente insoddisfacente). Nel giugno
1987 Gardini (che ormai controlla la Montedison) trasferisce tutto il pacchetto di controllo azionario della Mira Lanza -
55% delle azioni - al suo gruppo Ferruzzi. Un nuovo consiglio di amministrazione si installa, interessato prioritariamente
all'utilizzo della rete distributiva Mira Lanza in Italia per i marchi del gruppo Kaysenberg (prodotti carta uso domestico
Lotus) controllato dalla Ferruzzi. Intanto (fine 1988) la quota di mercato della Mira Lanza nei detersivi per lavatrice
é crollata a meno del 10% rispetto al 14% del '85. Non va meglio per i detersivi per capi fini (solo piu' 25% contro 41% del
'85). Entrambi i mercati sono in crescita , specialmente nella forma prodotto liquida, ma la Mira Lanza soffre di carenza
di investimenti rispetto alla concorrenza. La logica di gestione del gruppo Ferruzzi é puramente finanziaria : acquisto della
ditta, aumento al massimo dei profitti a breve termine, formulazione piuttosto teorica di strategie attrattive per far
crescere il valore della ditta, e vendita rapida per incassare proventi.
La Benckiser : rilancio e "digestione" della Mira Lanza
L'anno 1988 é segnato, oltre che da parti di mercato in caduta libera, da frequenti notizie di vendita della
Mira Lanza a gruppi stranieri, dopo smembramento della società nelle sue 2 componenti prodotti cartacei e detergenti. Intanto
il fatturato é stagnante anche se gli utili aumentano (+11%)... o meglio il fatturato é stagnante siccome si privilegiano
gli utili a breve termine. Nel novembre 1988 la Ferruzzi cede la Mira Lanza alla Benckiser. Intanto i marchi Tenderly
e Tutto dal '88 sono affidati alla Unikay (controllata dal Gruppo Ferruzzi, insieme alla Kayserberg-Lotus francese)
che poi diventerà proprietà della Fort James, oggi Georgia Pacific.
Entra quindi in scena la Benckiser. Questa ditta tedesca/olandese vuole una posizione di rilievo nel mercato
della detergenza in Europa : nel '84 compra la Saint Marc in Francia, fine '88 compra anche la Panigal (marchio Sole detersivi)
in Italia e nel '89 la Camp-Undesa spagnola (marchi Colon e Elena detersivi e Kalia additivi, tuttora esistenti in Spagna).
Nel luglio del '89 Panigal e Camp sono integrate nella Mira Lanza, che diventa - seppure una filiale della Benckiser - un
attore di rilievo della detergenza in Europa, con il 14% di quota di mercato ! La Benckiser modernizza l'impianto di Mira,
chiude Mesa e poi anche Calderara (stabilimento Sole della Panigal a Bologna), investe in innovazione tecnologica e in comunicazione
(oltre 60 miliardi di lire l'anno nei primi anni '90 tra Ava, Lip, Finish e Calfort). Gli organici sono ridotti a 850 dipendenti
(contro 1500 del '85) ma almeno quel che resta della Mira Lanza costituisce il cuore del know-how detergenti della Benckiser
e tutti i marchi Mira Lanza sopravvivono - tranne Biol, riconfermato come prodotto per il solo bucato a mano fino al
'96. Poi arriva la fusione della Benckiser con l'inglese Reckitt&Colman nel 1999... Nell'ambito della razionalizzazione
del portafoglio marchi del nuovo gruppo Reckitt Benckiser spariscono Kop e Nix e Lip diventa Lip Woolite, in attesa forse
di sparire. E soprattutto nel 2001 la società Mira Lanza e il suo logo sono stati soppressi definitivamente. Restano la fabbrica
di Mira e i marchi Ava, Lanza e Calinda (oltre a Sole della ex-Panigal come pure l'additivo Super Bianco della ex-Super
Iride, integrato nella linea "Sole" assieme a Lavasbianca Fantasmatico della ex-Reckitt&Colman), ma é una magra consolazione
rispetto a quello che la Mira Lanza avrebbe potuto diventare (vedere pagina seguente).
Nota : la Panigal di Calderara (BO) era una ditta di 700 dipendenti nel '85, attiva nei detergenti (Sole bianco,
sole blu...), nell'alimentare con la marmellata Santa Rosa e nell'imballaggio prodotti cartacei e farmaceutici. Nel '85 Sole
deteneva 6% di quota di mercato detersivi per lavatrici, 34% dei saponi, 16% dei detergenti per piatti. Sul sito www.spot80.it troverete la pubblicità del '84 di Sole Blu detersivo bucato. L'imprenditore proprietario Gentili vende
nel novembre '88 i detergenti alla Benckiser e nel giugno '89 Santa Rosa alla CPC Knorr (oggi Unilever).
Nella foto qui sotto una vista degli stabilimenti Panigal a Bologna - Borgo Panigale fine anni '80 prima dello smantellamento
primi anni '90. (trovata sul sito sirio.cineca.it). Nel '98 anche lo stabilimento moderno di Calderara sarà poi chiuso dalla
Benckiser.
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